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看伊美尔如何玩转网红营销 | 2016中国数字营销峰会优秀案例
发布时间:2016-12-06      来源:伊美尔

        12月6日,2016年中国数字营销峰会在北京悠唐皇冠假日酒店隆重举行。中国 CMO 俱乐部—Forrester 2016年度数字营销榜单正式揭晓,伊美尔的案例“中国网球公开赛网红直播营销”摘得B2C推广优秀奖。

        本次数字营销峰会是2016中国产业互联网大会的重要内容之一。据悉,今年的中国产业互联网大会以“赋能·跨越·重构”为主题,由计世传媒集团主办、工业和信息化部相关司局指导,数百名来自互联网领域的专家、企业管理人员、媒体机构齐聚一堂,共同探讨产业的深度融合之路,谋求互联网与传统企业的共赢。
 
 
        “中国网球公开赛网红直播营销”为何能摘得年度B2C推广优秀大奖?需要从几个热词说起。
 
        游戏规则变了:从百度竞价到社群化营销
 
        医美机构获客渠道窄,过去一直依赖大量购买百度关键词、百度竞价的方式来营销,但是,移动互联网成为主流后,传统PC端的展现、点击、咨询、到店的营销模式已经翻篇。
 
 
 
        据统计,某大型医美机构目前基于搜索关键词的投入产出比只有1.1—1.3,也就是说费用投入一亿元人民币,实现的利润只有1000万元,但是企业每年的营业成本却增长10—20%。游戏规则变了。第三方搜索结果的信任下降,人们不再将搜索结果视为获取信息的最主要渠道,取而代之的是向社群营销模式转换,朋友圈、熟人介绍、垂直社区成为更受信赖的信息来源。
 
        作为一家已经有19年历史的大型民营医疗美容机构,伊美尔很早就开始布局社群营销。要进行医美社群营销,就必须“内容”精准,明确目标客户活跃的社群标签,而这需要大数据系统作支撑。
 
        网红大数据的价值:链接品牌与目标社群
 
        目前最好的内容营销方式是视频营销,传统视频营销主体过去是大牌明星,现在已经逐渐被细分领域的意见领袖或者“达人”所替代。
 
        "后者与粉丝的紧密互动,不仅用‘亲民’消解了明星的‘高冷’,而且可以用自己所擅长的知识,真正给予粉丝建议或帮助,进而影响到消费决策。这也是伊美尔选择以网红作为‘颜值·中网’内容营销的初衷。”伊美尔集团内容部相关负责人介绍。
 
        那到底什么的网红才是伊美尔需要的网红呢?
 
 
        通过与直播平台的合作,伊美尔可以得到某位网红的粉丝数据与传播效率数据,再与搜索平台的大数据进行交叉对比,勾勒出这名网红在直播平台上的主要粉丝画像。最终形成了两套标签体系——网红粉丝的标签体系与网红标签体系,两套标签体系进行匹配,得出最终结论——这名网红影响了什么样的人群?这个人群有什么样的消费需求?这些消费需求与伊美尔客户的匹配关系。
 
        通过一系列的比对,最终确定了60名高颜值的网红,她们主要来自于中戏、北影、北服这三所艺术院校,之前已经有过主播或网红经验,在直播平台积累了大量的粉丝。
 
        高商业转化率:内容是核心,技术是手段
 
        2016年中网,伊美尔第一次通过网红项目强势介入,最终营销效果到底如何,事先没有人能确定,可以把控的,除了网红外,就是网红的直播内容。
 
 
        “这是伊美尔第一次将‘网红’引入企业的品牌推广,随后我们将继续把‘伊美尔主播天团’作为品牌IP推向更多更广的平台。与此次集体亮相中网赛场不同,之后的打造会更侧重于展现每位主播的个性,在差异化中寻求亮点。”
 
        在中网活动现场,女主播5人一组,被分成12个直播房间,每天为不同的主题进行内部PK。营销做得好不好,内容是不是能够对目标人群的胃口。如何确定每天的直播主题?伊美尔运用了很多系统的方式来筛选。
 
        伊美尔自身建有以Hadoop大数据分析平台为基础、以“内容”为核心的业务平台,包括知识营销系统、客户标签系统、客户画像系统、网红管理系统、内容制作、内容产出系统等。大数据经营分析系统是标签体系的基础,伊美尔客户标签系统按不同维度可以对客户进行近万种标签组合,由标签体系完成客户画像,结合知识营销体系开展精准营销。
 
        得到这些数据之后,再和网红的标签和网红粉丝标签相比对,从而用适合的内容匹配适合的网红,创造营销亮点,保证传播的有效性。内容始终是企业最好的品牌,内容营销已经成为移动策略的核心;而技术则是确保内容精准、高效传播的手段,是决定内容营销是否能达成商业转化的关键。
 
        伊美尔很早就开始实践内容营销与大数据技术分析相结合的营销模式。例如自2015年起,伊美尔瞄准时尚圈打造的百万流量IP“后天美人学院”。它就是以移动大数据分析网民需求,确立拍摄主题,通过网红管理系统筛选最匹配网红,再以舆情管理系统确定流行热词,设计视频标题。目前来看,商业转化效果良好。